年1月1日，仅以此译文回顾，纪念JIAD创刊20周年，感谢李海容教授、Leckenby教授创刊主编。从“互联网互动”开始，美国广告学主流驶入新世纪未来。
EstablishingaParadigm:ASystematicAnalysisofInteractiveAdvertisingResearch
研究范式建构：互动广告杂志JIAD系统分析
JournalofInteractiveAdvertising·May
《互动广告杂志》年5月
DOI:10./..
TerryDaugherty,TheUniversityofAkron,Akron,Ohio,USA
VanjaDjuric,TheUniversityofAkron,Akron,Ohio,USA
HairongLi,MichiganStateUniversity,EastLansing,Michigan,USA
JohnLeckenby,TheUniversityofTexasatAustin,Austin,Texas,USA
翻译团队（赵海清，MingyiGu），译文寄送作者李海容教授审阅。
摘要：
研究通过范式漏斗方法，提出了对发表在JIAD杂志上的广告文献的评述。这项技术设计出来的主要目的是系统地探索、分类和分析一系列工作以此去洞察研究范式的现状。
紧接着，互动广告被定义在学术框架内，超过篇研究文章受到评估。这项结果为帮助广告学者识别模式、文献中存在的差异以及未来的研究机会提供了基础，这将延展我们对互动广告的理解，跨入广告的未来。
关键词
互动广告；社交媒体；数字营销；范式漏斗；文献综述
JIAD杂志在年秋天创刊，承诺必要探索和理解快速发展的数字时代。这份杂志的主要聚焦点是将我们学术论文中关于互动的概念落于实践；以此强调数字媒体正在改变广告、营销、传播以及社会的各方各面；同时也旨在提供一个论坛来应对互动广告的巨大挑战和复杂性。
从本质上讲，JIAD已经帮助建立和记录互动广告研究的范式。因此，这篇研究的目的是针对JIAD发表的研究提供一个系统性的分析，以了解随着时间发展，互动广告的实践是如何出现和改变的。
更为具体的是，我们将互动广告定义在一个学术框架内，并应用范式漏斗的概念，在这一系列工作中提供结构和洞察力。随后，我们确定了JIAD文章中所显现出的多样的研究趋势，并且讨论了互动广告未来的总体发展方向。
将互动广告定义为范式
社会学语境下的“范式”概念主要是反映一个特定的研究社区中涉及知识的深层信念和假想。托马斯库恩Kuhn在科学革命的结构TheStructureofScienti?cRevolutions中首次引入了这一概念。随后导致了大量的范式分类。虽然这一概念导致了大量学科的涌入，各个学科耍手段以期获得理论优势。
但Kuhn最初的工作聚焦于了解随着时间推移研究如何变化、一个范式如何取代另一个。科学家们发现了新的知识，从根本上扩展或者改变了他们的理论假想，一个具有替代性的范式出现了，如互动广告。
Leckenby和Li李海容首先定义互动广告是指由指定的赞助商通过中介手段向消费者提供的产品、服务或想法的任何有偿或无偿促销。他们认识到数字时代正在显著改变世界，并且互动很快就会渗透到社会，同时超越传统广告的界限(即被动观察者）。
因此，互动广告的形式能够超越简单地识别传递有说服力的信息的数量或频率，而是为消费者、品牌和媒体之间的双向以及多对多交流提供机会。其核心是通过交流、互动、控制、变化和创造通过计算机介导的经验在人类和机器之间进行互动，JIAD作为多学科互动广告学术研究的载体而推广。
范式漏斗
范式漏斗代表了一种系统的技术，用于探索、分类和分析大量文献。通过遵循一种结构化的方法来综合一系列研究，目标是确定研究的明确目的和结果隐含假设之间存在观察到的差异。
由于科学包括经验观察、事实与猜想的融合以及理论的阐述，任何研究范式的动态将从明确和可观察的科学结构发展成为隐含和不可观察的。
因此，范式漏斗由四个层次组成，这些层次之间的变化来自于对数据的观察、数据的解释方式和理论方法。如果数据是基于观测的（第1级)，则通过结构化分析寻求解释(第2级)。
然而，如果在这个层次上找不到科学的解决方案，具体的理论就会受到质疑（第3级)，导致深层假设的挑战(第4级)，最终形成新的范式。这并不是说一种研究范式随时间的演变是线性的；相反，这种结构允许在往往支离破碎的复杂文献中进行有序的比较。
图1，漏斗的范式。摘自Nairn,Berthon，和Money
方法
对JIAD年至年12月31日期间发表的研究进行了一次普查，利用EBSCO数据库确定范式结构，并深入了解交互式广告学术研究是如何发展的。除社论和观点文章外，共确定和下载了份手稿供评估。
文章分析使用了四个操作问题，根据明确规定的目标，内容和研究方法，旨在区分每项研究的主要目的，分类目的的四个评估标准旨在确定其意图是描述或识别自然发生的现象（第1级)；通过分析方法测试、排序或操纵数据(第2级)；探索或验证理论命题(第3级)；或质疑现有理论的假设(第4级）。
两个编码器独立分析了所有的手稿，这只导致了12个编码器的分歧，表明93%的可靠性是可以接受的，Scott的圆周率占了0.97偶然同意的机会。分配给每个级别的文章在图中说明。
结果
经验观察：1级
漏斗的第一级构成了研究，重点是观察和记录范式中的准则或事件。目的是以描述性的方式承认和了解这一现象，向科学界宣布正在发生的事情，并将其确定为事实。
总共有21%的JIAD的文章被分类在漏斗的这一部分，其中大多数是为了探索一个新兴的互动广告领域。
例如，早期的学者研究了交互性、网站和在线广告的含义，但这一变化一直集中在新的消费者行为、策略和/或技术上。另一个小组试图从用户的角度考察消费者对游戏中广告游戏和品牌信息的接受程度。
作为评估这些战略的营销可行性，而另一些则试图通过探索电子口碑(EWOM)、社交媒体和用户生成的内容来定义Web2.0的出现。总的来说，漏斗的顶部往往反映了研究人员的第一次观察，以提请注意一种现象，这是JIAD中的研究所支持的。
此外，JIAD发表的研究的一级互动广告漏斗提供了更多的广度而不是深度，因为与少数重点领域相比，主题（例如互动、互联网广告、移动）的数量更多。
图2,各层次文章的百分比(nD)。
分析方法：二级
漏斗的第2级表示决心使用分析方法将数据与理论联系起来的研究。这项研究超越了对事实的分类，以测试关系，并确定预测能力的模式。虽然在这个层次上使用先进技术是一个决定性的特点，但与正确理论相关的顺序和结构是至关重要的。
随后，该水平的研究量显著增加，达到63%。第1级提供了广度，第2级则提供了多个互动广告主题的深度。
例如，测试常见的互联网广告形式（例如显示、搜索）的有效性始终是一致的，战术研究人员不断寻求理解，并研究视频广告的最新趋势。同样，包含文章测试消息结构、交互性和消费者特征的网络使用和在线行为仍然是研究的关键领域。
社交媒体的重要性也很容易显现，因为文章审查了动机使用、文化差异和广告策略的介绍。此外，随着探索品牌定位、游戏内广告、游戏表现和信息处理的研究持续增长。
最近在漏斗这个层次上的研究评估了分析电子口碑的各种方法和与消息接收相关的时间、第三方影响人际关系和信息特征。这一主题领域的突出也与研究移动设备和广告的增长有关。
具体理论：三级
漏斗的第3级包括专门为阐明理论生成和检验实证命题而设计的研究，12%的文章被相应地分类。这一层面的意图是通过理论视角在互动广告范式中从概念上组织和提出新的信念。
为此，互动性的概念凭借识别与互动体验相关先行词而吸引了大部分的注意力。同样，消费者如何处理互动广告的新框架也出现了，为文学做出了积极贡献。
此外，沉浸式计算机介导的环境，如虚拟现实和控制论虚拟存在也被探索，挑战互动广告研究人员超越现在，展望未来。反过来，围绕整合在线和离线业务而设计的电子商务模型已经被提出，并扩展到国际市场。
在这一层面上确定的研究的广度和深度有限，可能是互动广告作为一种范式的青春期的症状。然而，这也为学者提供了许多做出重大理论贡献的机会。
核心假设：四级
最后，漏斗的第4级挑战了先前研究建立的深层假设，质疑范式的价值观和信念中相关的核心框架、知识和/或方法。只有4%的文章在这个层次上被分类，这并不一定令人惊讶，因为它是互动广告研究的缩写窗口。
这一层面的早期工作试图通过评估互动广告相对于传统离线媒体的有效性和差异来挑战现有的媒体策略。一篇文章对互动的概念提出了质疑，认为它没有考虑到感知与真实之间的中介差异；信仰也受到质疑，涉及到关于电子口碑的已知内容。
令人惊讶的是，对核心假设的最深入反对来自于行业分类的“创意”领域，研究人员质疑目前在计算机介导的环境中方法的实践。最终，随着学者们继续参与不断演变的数字媒体景观，当变化率对有效开发互动广告的必要学习曲线产生负面影响时，挑战假设的前景很可能会减少。
然而，随着研究范式的成熟和技术的发展，现有核心假设的更多挑战将出现。
讨论
将范式漏斗应用于JIAD上发表的文献，为考察这项研究提供了一种独特的方法，同时提供了一些好处。首先，这一行动需要对期刊上的工作进行评估，通过对Kuhn的范式广泛解释-将其定义为互动广告。
这意味着对超过篇研究文章进行了分析，以确定任何可能提供学术洞察力的模式或趋势。
第二，评估过程鼓励将事实、方法论、分析和理论分开，以便更好地理解每一篇研究文章提供的贡献类型。这种分类细分有助于提醒学者正确构建任何研究的重要性。
第三，由于研究是随着时间的推移而分析的，该方法提供了对研究范式如何演变的理解。例如，在16年期间，JIAD一半以上的研究被归类为二级（分析方法）。虽然水平分布不均匀，但新兴和发展中的范式很可能在前两个层次上表现得最为严重。
同时，一个明显不成比例的漏斗水平可能意味着范式的转变。鉴于第2级中许多文章的篇幅较短，这可能是互动广告范式开始成熟的一个迹象。
最后，分析为理解在范式中进行的研究如何帮助学者找出差距或新的机会提供了一个起点。这种结构化的观点有助于利用批判性分析对经验工作进行编目，同时使研究人员能够质疑现有的知识。
例如，JIAD研究主题的广度与新的互动媒体和技术的出现有关，似乎与研究深度呈负相关。虽然漏斗层次的划分在这一事实中起着作用，但没有任何结构限制阻碍了文献的更大广度和深度。
这很可能是互动广告的广泛范式定义和该杂志每年发表的文章数量的产物。无论如何，研究人员似乎有机会通过理论开发和测试为互动广告做出重大贡献。
研究影响和贡献
鉴于互动广告研究的数量在相对较短的时间内发表，JIAD一直对文献有积极贡献。因此，该期刊已被公认为领先广告研究的学术出口。其已在23个不同国家出版了多位作者的作品。
该外部验证由该期刊的谷歌学者引用计数确定，例如，总共有14,多篇引文，通过JIAD向学术界提供的互动广告研究显然被许多人认为是有价值的。
图3，互动广告杂志谷歌学者协会每年举办一次
然而，也许杂志最大的贡献是在互动广告的保护伞下探索的研究主题的多样性。事实上，正是通过聚焦透镜的主题多样性使JIAD具有独特性。
为了更好地理解所审查的问题范围，对发表的文章进行了事后归因回顾，并根据其主要互动广告主题进行了广泛分类。类别是由先验（例如，社交媒体、交互性）和归纳得出的，没有评估编码器间的可靠性，因为目的是识别独立于之前范式漏斗分析的有机研究主题。
这并不奇怪，该杂志上的大多数研究文章(29.0%)研究了一些互联网广告的一般形式，还有其他突出的主题，如社交媒体(15.6%)、游戏(10.2%)和交互性(5.4%)。总共发现了15个主题，反映了行业内许多最重要的问题，如移动（7.0%）、电子口碑（5.4%)和消费者在线行为(4.3%）。
为了进一步推断这些数据，我们构建了已发表文章的时间线(图5)，揭示了有趣的模式。例如，从年到年，大约35%的互联网广告文章都有相同的趋势。
图4.互动广告杂志中的一般互动广告研究主题(nD)
虽然自年第一个横幅广告出现以来，互联网广告无疑已经有了长足的发展，但网络广告对消费者日益显著的重要性是显而易见的。事实上，直到年左右，当社会媒体研究开始出现时，我们才开始看到轻微的下降。
利用社交媒体进行病毒式营销、浸合和品牌曝光，给广告商带来了许多问题，导致发表文章的数量增加。虽然目前还没有理由预计这一趋势会放缓，但这项研究已经开始转向移动通信，令人惊讶的是，一直是零星的。
虽然目前还没有理由预计这一趋势会放缓，但这项研究已经开始转向移动通信，令人惊讶的是，移动通信一直是零星的。尽管如此，游戏和移动往往遵循类似的趋势，因为两者都是在20世纪初开始的，随着活动的增加，流动稳定。
有趣的是，交互性、电子口碑和移动之间确实出现了线性连接。这可能反映了社交媒体和智能手机的趋同。
年至年间，游戏、互动性、用户自创内容以及高速互联网接入等领域出现了大量“热门话题”，但此后这些领域并没有多少增长。其他的主题，如电子商务和虚拟现实，已经出现了多年，但总体上有较低的出版数量。
也许这证明了互动广告的不断发展的本质，以及研究人员进一步观察、确认和假设这一领域的必要性。当研究时间轴的中点时，一些主题确实出现了一个清晰的模式，因为我们看到一群曾经是主流的互动广告主题(例如，交互性、整合营销传播[IMC]、消费者行为)在文献中被取代。
图5.《互动广告杂志》按主题出版时间表。
最令人惊讶的决定是，在期刊中很少发表研究数字测量和消费者隐私的研究。这些主题仍然是业界的关键问题，但未能在JIAD的页面中表现出学术兴趣。
当大量的文章出现时，数量对文学走向知识饱和几乎没有什么作用。显然，测量和隐私已经被其他学术机构所探索，因此缺乏这类工作可能会反映主题偏见，这一点更令人
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